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300万会员数据给植物医生带来的价值是什么?

  植物医生不断深挖数据价值,不仅掌握了全面的消费者信息,更加通过了解顾客,研发产品、预测购买,甚至预测销量,制定生产和库存计划,真正实现了信息化管理,数据化生产。

  “我们知道我们的每一件产品卖给了谁。”植物医生品牌创始人解勇对此异常自信,“我知道我的会员在哪里,即使现在没有那些实体店,我也可以随时把消费者召集起来。”

  事实上,随着信息化的发展,会员数据管理的深化,植物医生不断深挖数据价值,不仅掌握了全面的消费者信息,更加通过了解顾客、研发产品、预测购买,甚至预测销量,制定生产和库存计划,真正实现了信息化管理,数据化生产。这也让植物医生的产品复够率以及开店速度不断提升。

  植物医生2015年销售额超过12亿元,2000多家门店遍布全国近300个城市,在过去五年都连续50%增长,300余万会员贡献了80%的销售。这样的成绩不仅让集团欣喜,更让行业侧目。对于未来,解勇表示,将加大数据对产品研发、产业链布局等方面的延伸,实现从全产业链的数字化,尽管庞大的数据量已经让植物医生换了几次服务器了。

  比你自己更了解你

  在植物医生总部的信息中心的后台屏幕上,平均不到5秒钟就会有各地门店新的销售信息频繁交替更新,与之相应即时更新的,还有“今日总金额,今日总数量、金额占比、数量占比”等各类数据:“10:10,美容顾问朱冬明在植物医生辽宁鞍山景子街商场完成了一笔会员(冯××)销售,金额356元,数量3件;10:13,美容顾问李雄芳在云南沧步森街铺店完成了一笔会员(师××)销售,金额210元,数量1件……”

  与此同时,各个门店美容顾问在接待完会员顾客后,迅速通过iPad设备进入信息系统,将销售等数据即时录入汇总到总部。总部的信息中心再通过一系列的数据分析:销售报表分析、单品销售分析、当日最畅销商品分析、区域销售类比分析、会员喜好及层次分析……形成完整的消费者分析,通过对每位顾客的数据化立体呈现,真正做到“比你自己更了解你”。

  除了会员的姓名、生日、性别、手机、QQ、等级以及发卡门店、信用等级、发卡顾问、发卡日期、积分等各类信息一应俱全,这还不是最重要的,“我们还能详细知道会员的首次购买门店、时间、最近购买时间、购买的商品,以及会员的皮肤状况、会员对化妆品的使用喜好等等,可以为顾客进行清晰地画像,从而分析出市场需求,不定期、有针对性地为会员提供增值服务和各种体验活动。”解勇说。例如某位顾客最近大量购入集中护理产品,例如精华液和面膜,我们就可以推测她是否即将结婚、求职等。

  对于会员信息的完整掌握,也让解勇对于门店和公司发展很有信心。“可以说,即使没有这些店我们依然可以生存,因为我们了解顾客在哪里,顾客的习惯是什么。我们可以随时把他们召集起来。”

  更重要的是,全程的即时可视化,不仅可以掌握消费者,更能全面地了解每一家门店状况,进而了解商圈、城市消费者的购物偏好和习惯。“我们掌控了消费者,我们就掌控了包括加盟、店面等其他资源。”

  如此详细完整的数据分析就需要庞大的数据支持,因此对于植物医生的信息中心也提出了巨大的挑战,无论是资金、人力投入还是服务器升级上。实际上,植物医生的数据化建设是从五六年前开始的,但确是行业内为数不多大投入的企业。解勇对记者说,“数据化建设整体投入已经超过4000万元,服务系统也在不断升级,迭代速度非常快。随着数据量的不断扩大,我们的服务器曾几度跑坏了,这在零售企业信息化过程中基本没有。”

  同时,多重人力资源的倾斜,也让信息化从上到下不断深化。“现在我们信息部有12个人,还不包含分公司的信息部。我们在每个分公司基本都设立了信息部,不断加强数据整合和分析。”植物医生公关部王蕾对记者说。

  全产业链的数字化

  植物医生从2004年成立,2007年第一家专卖店开始,用了将近20年时间开了1000家店,后来用了一年时间开了1000家店,厚积薄发式成长让解勇清醒地认识到研发出消费者信赖的好产品对于一家化妆品的重要性。

  “互联网时代的好处就是,我们掌握了消费者的需求数据。”解勇表示。植物医生经常开展消费者调查,包括对产品包装、价位、功效等方面的调查,同时抽取部分消费者体验、评估,实现“所有的产品开发的目的都是针对消费者的需求。所有的研发先看数据,先看消费者反馈回来的真实需求,包括品类、价格、和需要什么样的添加成分,所有东西都来自消费者调查,这些就是我们研发成功的一个保障。”

  这也与当下市场和消费者的变化有关。解勇表示,当下消费者越来越理智,消费智力也不断提高,对于消费越来越注重圈子推荐而不是广告,同时更加注重产品是否适合自己。因此,只有满足她们的需求,形成固定社群,才能提升销售,增加粘性。

  今年上市的晚安面膜就是植物医生通过会员数据分析和与会员进行互动调查后的一款产品。除了在成分上延续一贯的植物配方,主打保湿外,在产品外形上选取了按压式的真空泵压头系统,能够有效保护产品新鲜质量,可以避免消费者在使用时由于包装瓶的原因导致产品密度、物理稳定性受到影响,加速产品氧化。而这选择也是通过对消费者反馈的收集与分析得出的结论。

  但不同于传统的真空泵压头系统,植物医生在在瓶身透明的同时,将真空泵做粗。这也是植物医生的专利技术,不仅解决了行业难题,还使得消费者的使用体验更好。

  目前,晚安面膜的日均量最高可以达到8000瓶,这意味着2000多家店每家店每天就要卖出3瓶以上。“20年里,我们的数千个单品都是这样产生的。”谢勇说。

  通过消费者数据研发出来的产品,其消费数据也是可以预测的,哪些顾客会买,哪些顾客不愿意,通过数据分析都可以得出。这就给生产定制、库存等带来了非常大的便利。

  “我们预计晚安面膜很快就将突破1万瓶/天。”解勇表示,“因为我们发现了消费者的需求和使用规律,比如多久会更换,每个月卖了多少支,每一支卖给谁了,到下个月哪一天能够超过销售目标,这都是足够大的数据支撑的。”

  除了产品研发等方面的数据信息化,在门店与运营上,数据的力量也是巨大的。每家门店都是一个信息入口,同时又成为信息出口,将消费者的喜好和需求淋漓尽致地展示出来。据了解,目前植物医生门店的门头宽度要求最低4米,大店可以达到6米,这对于消费者的视觉吸引力也比较好。同时,通过不断更新的门店装修标准与模块,让每家门店都同样舒适。

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