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中国明星能否成功建立自己的时尚品牌

  明星创立品牌已经不是新鲜事,最近薛之谦的风波倒是能一窥明星经营品牌的现状。据薛之谦自己微博公布,在大红大紫前经营的淘宝店UUJULY三年多让两位股东共分了1929万,此前外界传言UUJULY的年销售额在3000万左右,如果以此假设三年营业额8000万,那么接近25%的净利润率绝对超出行业平均水平一大截。最终公司遣散时留了3万件库存,假设生产成本是100元一件,仅仅300万的库存控制水平也是令人羡慕,我们常听说服装品牌的数据是年销售额2000万,公司库存也是2000万。

  当年薛之谦开淘宝店是无奈之举,因为没钱,所以要去赚钱,在淘宝上与网红竞争,小明星自然优势巨大。相比较其他大明星做品牌或开店大多采取传统品牌操作模式,在北京三里屯或上海新天地开店,经营了很多年,却无大的拓展动作,比如周杰伦的PHANTACI、罗志祥的STAGE、林俊杰的Smudge,感觉处于玩票阶段,与粉丝有所交流即可。五月天阿信的STAYREAL则经营的较规模化,目前大陆STAYREAL店铺有9家,StayReal Café有5家,还有STAYREAL的天猫和淘宝店,STAYREAL喜欢与各种动漫或游戏推出跨界系列,比如凯蒂猫、加菲猫、小黄人、魔兽世界等等,各种主题近20个,让人眼花缭乱。李晨与潘玮柏合作的NPC规模略小,目前店铺5家,也有天猫和淘宝店。NPC与STAYREAL的区别除了自营品牌NIC IS COMING和MLGB等外还代理Nike、Puma等其他潮流品牌,类似一个集合店。更早经营潮牌Clot的陈冠希03年就已经创立,目前包括香港、台北和大陆有9家店,亦有网店,年初Clot引入了虎扑体育数千万港币的投资加快品牌发展,10月即将推出潮流展innersect是举措之一。

  资本介入说明明星时尚品牌可能会是一门大生意,那么如何做才会成功?事实上明星经营品牌是明星知名度变现的一种手段,则势必对原有的变现手段产生影响,比如代言、出席活动、片酬等。所以一线明星很少会自建品牌,一来精力有限,二来可能得不偿失。

  从国外来看,明星经营品牌基本都集中在美国,这与美国明星的全球影响力有关,看看欧洲,几乎没有明星推自有品牌。其实扩展一些来说,欧洲近十年就没有几个叫得响的新创品牌,只能靠老品牌翻新,这个是题外话。另一方面也与美国的市场渠道有关,美国有大量的中档连锁百货,一旦与某家百货达成合作则可以快速将产品铺向全美市场,比如Jessica Simpson和特朗普女儿Ivanka Trump的服装品牌。当然这几年随着美国百货店的衰落,明星经营品牌也遇到不小问题。逛逛美国的大百货店就知道,基本类似超市,成堆的衣服挂在那里任你挑选,没有导购介绍也没有特别的宣传,毫无稀缺性可言。由于许多是专供系列,所以除了商标不同,在款式上几乎与别的牌子没什么区别。常见的情况是上市就开始打折,然后早早就开始清货,最后放到Outlets去甩卖,看上去完全没有了明星光环,Ivanka Trump女装的关闭也就在所难免。至于Ivanka Trump还在经营的珠宝品牌,由于定位模糊,从极高端到很亲民,也让人摸不着头脑。

  一直走高端路线的Victoria Beckham肯定是想往传奇时装屋发展的,但是发展也不是很顺利,2015年销售额3650万英镑,但亏损达460万英镑,品牌负债700万英镑。品牌走全球批发生意,主要进各地高档百货店和买手店,自己只有2家店铺,一家在伦敦一家在香港,显然相当寄希望于中国市场,但是VB的版型颇为令人诟病,收腰幅度让大多数女性和VB失之交臂。

  这里就要说到产品问题,卡戴珊家族的Kardashian Kollection与英国的Lipsy London曾推合作联名系列,名气没问题,但是当你看了产品就知道在中国是肯定无销路的。而金卡戴珊老公坎爷Kanye West的Yeezy由于是鞋子,产品适用性问题就不大。

  所以,国外明星即使在国内名气再大,如果产品不符合中国消费者的喜好,则这块蛋糕是别想切掉的,这到给了中国明星很大的想象空间。特别是现在粉丝经济日益红火,社交网络和电商无比发达,让品牌传播与销售更加容易。但是如果只专注于粉丝变现,则无疑是杀鸡取卵,而应该面向更广阔的零售市场。薛之谦的新品牌Dangerouspeople的连帽卫衣月销2000多件,399的定价无疑是非常适合走量的,即使不是粉丝,买来一穿也不必思索太多。

  说来说去做品牌的都是男明星,事实上女明星的未来潜力更大,女装市场才是未来的主战场。名模吕燕的品牌Comme Moi于2013年推出,得到了晨风集团的供应链支持,设计、材质、做工等都得到了市场良好反馈,成为国内买手店最受追捧的品牌之一。启动更晚的IMMI在2015年8月才开始,由朴树的妻子XIAOMIN与具有多年品牌管理经验的XIAOJUN创立,为了能更快推向市场当时就直接做了15秋冬系列,而不是从16春夏才启动,反而得到市场追捧。IMMI前些日子刚在上海外滩三号举办品牌的第一场大秀,到场明星堪称绝对重量级。新推出的1718秋冬系列分为6条产品线,款式达200多款,深受全国几十家买手店的欢迎。

  Comme Moi和IMMI的成功推出或许将成为一个标杆,不是只有男明星做潮牌一种模式如此简单,而可以探索更多将明星穿着风格延展,真正影响到中国的时髦女性。

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