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世界杯中国企业“怒砸”56亿广告费 能赚回来吗?

  原标题:世界杯结束了,中国企业“怒砸”的56亿广告费,能赚回来吗?

  伴随着法国杯的夺冠,早在世界杯开始时便喊出“法国夺冠退全款”的华帝股份,也在今日凌晨发布公告:根据活动营销方案,活动期间,线上线下渠道总零售额预计共超10亿元,其中“夺冠退全款”指定产品线上线下的终端零售额共预计约为 7900万元。

▲ 华帝股份关于营销活动的相关公告

▲ 华帝股份关于营销活动的相关公告

  事实上,瞄准世界杯背后“商业”的不仅华帝股份一家。

  “足球皇帝”贝肯鲍尔说过,“绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金”。尽管中国足球队无缘俄罗斯世界杯赛事,但中国企业组建成的一支队伍却“替代出兵”,掘金这场商业盛宴。

  相关券商研报数据显示,2018年5月以来,世界杯主题概念股涨幅达1.28%,啤酒概念股上涨高达13%。中信证券指出,此前6届世界杯,从开幕前一个月到闭幕后一个月,世界杯概念板块平均涨幅40%。

  今年备受关注的是,在2018世界杯的赞助商中,中国企业从4年前的1家增长到7家,几乎占了“世界杯”赞助的半壁江山,花式营销也比比皆是。不过,有人花1亿元拿下区域赞助权,有人却早已大赚6000万元,当然,也有人不小心“蹭热点砸了脚”。

  据市场研究公司Zenith的调查显示,来自中国的品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元(约合人民币55.8亿元),这支庞大的中国品牌赞助队伍花了这么多钱,到底值不值?这场全球顶级足球商业盛宴又为国际足联(FIFA)带来了多少黄金白银?

  中国赞助企业占据“半壁江山”  

  FIFA收入预计将超80亿美元

  一场世界杯,带火的不只有啤酒和小龙虾。

  早在世界杯开始时,白岩松就曾吐槽:“这届世界杯,中国除了国足没去,其他都去了!”虽是一句玩笑话,却道出了中国观众和中国企业对“世界杯”的热衷,远超以往。

  据市场研究公司Zenith的调查显示,来自中国的品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元,占中国广告市场的1%。2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元。中国品牌的广告投入占近40%,超过所有其他国家。而俄罗斯在世界杯期间的广告支出费用为6400万美元,只占2.1%。

▲ 中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多(每经制图)

▲ 中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多(每经制图)

  今年,中国赞助商的数量从4年前的1家增加到7家,创下本土企业赞助世界杯的历史新高。

  每经影视(微信ID:meijingyingshi)记者浏览FIFA官网发现,2018世界杯赞助商共17家,排除FIFA自身的两个品牌(“Living Football/FIFA”和“FIFA.com),剩下的赞助品牌为15个,其中中国企业有7家,几乎占据了一半。

▲FIFA官网赞助商信息(截图)

▲FIFA官网赞助商信息(截图)

  从上图不难看出,中国7家企业覆盖三个赞助级别,分别为:

  万达(国际足联合作伙伴);

  海信、蒙牛、Vivo(世界杯官方赞助);

  帝牌、LUCI、雅迪(区域支持)。

  早在2016年,万达就与国际足联签约,成为国际足联合作伙伴,并可以在未来4届世界杯上与国际足联展开深入合作。《中国税务报》报道称,本届世界杯万达集团支付的赞助费为1.5亿美元(超10亿人民币)。

▲世界杯赛场上,万达的广告露出(图/截图)

▲世界杯赛场上,万达的广告露出(图/截图)

  这场营销之战也远不至于赛场。例如除官方赞助外,蒙牛在赛场外还签约了梅西、微信扫码唤起世界杯小程序等。蒙牛相关负责人在接受《华夏时报》采访时曾表示,除5000万美元拿下世界杯赞助席位,还要砸20亿元用在赞助营销上。“由于我们赞助了国际足联世界杯,我们有机会进入更大的全球市场。”蒙牛表示。

  对于今年中国企业为何如此热衷世界杯?

  关键之道体育咨询公司CEO张庆谈到了两个原因:

  “一方面本身中国企业发展到现在阶段,企业实力和企业自身发展的需求决定了需要世界杯这样一个平台,去提升自己的国际化程度,或者是加强品牌在国内的影响,和竞品形成差异化。”

  张庆解释说前者例如海信,而蒙牛则更倾向是后者,因为伊利已经获得了冬奥会的赞助。

  “另外一方面,由于国际足联在赞助商市场的一些变化,一些品牌由于自身的业务的调整,比如索尼,借此退出了本届世界杯赞助,这给了中国企业例如万达加入进来的机会。”

  此外,本着“利益最大化”开发的赞助体系又为FIFA带来了多少的收入呢?

  FIFA官网显示,目前FIFA对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系:

  第一级别为全球合作伙伴,赞助商可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权;

  第二级别是世界杯官方赞助商,享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益;

  第三级为世界杯区域支持。2018年和2022年FIFA世界杯之前,FIFA将首次为企业提供购买地区赞助套餐的机会。

▲图表描述了2018年和2022年FIFA世界杯比赛将如何实施FIFA的三级赞助结构(图/FIFA官网)

▲图表描述了2018年和2022年FIFA世界杯比赛将如何实施FIFA的三级赞助结构(图/FIFA官网)

  虽然FIFA并未官方披露各级合作伙伴的赞助金额,但据彭博社估算,世界杯的一级赞助商的赞助费约为1.5亿美元;

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